苹果八特别版功能:蕉下的焦虑，“轻量化户外”新故事能缓解么

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“哎哟，轻量化户外”苹果八特别版功能。

这熟悉的话风，一听就是来自周杰伦苹果八特别版功能。原来，周杰伦已经被蕉下签为品牌代言人。

这多少让我有点意外苹果八特别版功能，不务正业的杰伦啊，就不能好好写歌么？

仔细寻思了一下，内在逻辑很简单：周杰伦依然是顶流，蕉下也需要新故事来获得新的成长空间，周杰伦是一个很好的切入口苹果八特别版功能。

那句“轻量化户外”广告词就是蕉下想讲的新故事苹果八特别版功能。什么是轻量化户外？读起来太拗口，原来是蕉下自己造的词，还拉着机构出了白皮书，有生态化反那个味儿了。

先不看它的定义，如果提起“户外”，大家会想到那些硬核户外爱好者，攀岩徒步什么的，还有那几个大牌子，比如始祖鸟、北面等苹果八特别版功能。

但是蕉下觉得，它的定位不是研究冲锋衣的抗寒能力的那波人，而是更在意在飞盘局上拍照是否出片的那波人苹果八特别版功能。主打就一个字“轻”，也就是普罗大众的需求，相应的，也就是画了一个市场潜力很大用户量很大的美好蓝图。

再拉上有深厚群众基础的周杰伦来代言，非常对路苹果八特别版功能。蕉下确实是擅长营销的，到目前为止，它释放的故事都很励志。

蕉下最早的故事原型来自Lululemon，因为在挖掘细分新需求，打开一片商业蓝海这点上，二者的成长曲线，十分的相似苹果八特别版功能。

这也是直到今天，业界还把蕉下对标为中国版Lululemon的重要原因苹果八特别版功能。

2011年，蕉下的创始人马龙在毕业旅行中发现，女性户外爱好者喜欢选择一些功能性搭配苹果八特别版功能。

受此启发，两年后，马龙拉着好友成立“蕉下”公司，取名自“芭蕉叶下”，把目标锁定女性户外防晒需求上苹果八特别版功能。

接下来，就是开局一把小黑伞，历时10年拼搏，崛起为中国第一大防晒服饰品牌的故事，并于2022年开始冲刺“中国城市户外第一股”苹果八特别版功能。它的营收数据也十分漂亮：2019年到2021年，蕉下的营收分别为3.85亿、7.94亿、24.07亿，复合年均增长率高达150%。

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到这里，“中国版Lululemon”的崛起故事相当励志，在签下周杰伦之前，蕉下一直以“防晒”为核心场景，拓展业务版图，成长为网红新消费品牌苹果八特别版功能。

蕉下成长的过程，爆款大单品是最大的推动力苹果八特别版功能。

蕉下招股书里有一个数据，到目前为止，蕉下有24款单品年销售额超过3000万元苹果八特别版功能。

互联网的爆品玩法被蕉下玩的炉火纯青苹果八特别版功能。

在这个基础上，蕉下也在积极的推行产品的多元，进行品类扩充苹果八特别版功能。现在也能在蕉下买到伞具以外的商品，比如帽子、口罩、墨镜等，还有帆布鞋、马丁靴这样不是主打防晒的产品。

但到了2023年，可能是为了上市，蕉下需要一个全新的故事讲给市场听，讲给消费者听，以此来支撑它的规模苹果八特别版功能。

我们就看到蕉下在营销层面动作不断，而且声势很大：签约周杰伦为新品牌代言人，接连发布两条破圈的广告片苹果八特别版功能。

蕉下的出发点就是为了洗脱“网红”消费品的标签，重新把品牌定位在轻量化户外赛道苹果八特别版功能。这一点，它在招股书上说的很明确：“城市户外新兴品牌”。蕉下也给了很官方的解释，致力于提供兼具美学设计的户外功能产品，使命是通过科技与美学重塑城市户外体验，让每个人“妙享户外”。

有点拗口，简单说就是，蕉下变了，要往轻量化户外赛道走了苹果八特别版功能。这就是蕉下的新故事。

听故事，我喜欢看背景，很多时候，背景比故事本身还好看苹果八特别版功能。

放在蕉下身上，光环之外，蕉下也一直存在着新消费品牌的通病苹果八特别版功能。关键还不少，有人罗列了一下，大致有四点，包括单品依赖、销售渠道单一、重营销轻研发以及以及代工模式下的品控问题。

单品依赖和销售渠道单一实际上有内在的联系苹果八特别版功能。蕉下从2017年一直在尝试产品多元化，但效果并不理想。

互联网打造畅销单品路径最短，见效最快，这也让蕉下在短期内患上“线上渠道依赖症”苹果八特别版功能。要解决这个问题，也不是一时半会就能奏效的。

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还有一点，蕉下采用网红新消费品牌通用的“OEM模式”，也就是工厂代工苹果八特别版功能。这种模式通常被认为是将自己核心的生产部分交给别人，无法保证产品品质，在服务上也容易翻车。加上不少消费者和媒体关注，蕉下的这种模式也遭受很多非议。

除此之外，蕉下吐槽最多的就是重营销轻研发苹果八特别版功能。作为典型的直面消费者的新消费品牌，蕉下在营销方面是下了血本。

截止目前苹果八特别版功能，它营销的玩法和曾经红极一时的完美日记、花西子如出一辙，十分套路：

首先利用名人、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、社群在线上进行疯狂内容营销，推销自家商品，让用户种草，带动消费者购买实现消费闭环苹果八特别版功能。

蕉下的合作者名单很长，我们既能看到李佳琦、罗永浩这样的头部主播，也能看到杨幂、唐嫣、江疏影、佟丽娅等知名女艺人苹果八特别版功能。

这个后果就是蕉下的销售开支居高不下，2019年-2021年间，公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%苹果八特别版功能。

此长彼消，和营销费用相比，蕉下的研发投入就不那么好看苹果八特别版功能。招股书显示，2019-2021年，蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元，占比为5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趋势。特别是在2021年，蕉下的研发投入只有其营销成本的12.21%。

这几点都是客观存在的，蕉下无法回避，也应该正视苹果八特别版功能。

在我看来，造成这些问题出现的根本原因是蕉下的营销用力用错了地方苹果八特别版功能。

如果继续沿用这种方式，轻量化户外这个新故事也无法缓解蕉下的成长焦虑，至少短期内无法奏效苹果八特别版功能。

展开来说，和此前走红的完美日子、花西子一样，蕉下的宣传更多的是落在产品的卖点上，也就是蕉下一直在给产品打“科技人设”，并不是在讲产品故事，更不是品牌故事苹果八特别版功能。

举个例子，蕉下就一直在讲AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等自研技术有多好，有多牛苹果八特别版功能。在产品的介绍里，也写满了高弹冰丝凉感、双肌里透气科技、全波段强防晒等黑科技。

这些一看，文案都十分的精巧，也显得很有格调苹果八特别版功能。直接的效果就是拉高消费者的预期，但消费者买回去后发现，实际效果“货不对版”。有很多评测机构也会拿去评测，几百块钱的蕉下，实际使用效果和几十块钱的差不了多少。

人设是很容易崩塌苹果八特别版功能。消费者自然会想，我是不是被割韭菜了？交了智商税。

营销是需要品效合一，至少是品效协同的苹果八特别版功能。直白点说就是，蕉下怎么说商品好，那消费者购买的使用体验至少是与宣传相符的。

客观上说，重营销并没有错，OEM也不是大问题，这点从Lululemon、阿迪达斯和耐克身上都能得到验证苹果八特别版功能。DTC模式重线上渠道和消费者有近距离的沟通，降低交易成本并快速收集用户反馈，也是有利于产品的打磨。

蕉下之所以存在这样的问题，并且被不断放大，关键在于品牌力不够苹果八特别版功能。也就是说，蕉下过去的营销，关注的是实际的销售，一条广告，一个KOL的朋友圈，能迅速推动销量提升，但对品牌能力的提升却助力有限。

当蕉下的品牌天花板很低，没有溢出空间时，市场、消费者和行业留给它的容错空间也就相应的缩小苹果八特别版功能。

蕉下现在做的很多事情和Lululemon很像，比如社群运营、找明星网红带货以及扩充产品品类等苹果八特别版功能。但有一点，蕉下是一直遗漏，那就是对品牌的打造，或者说是顾不上。Lululemon从一款瑜伽裤单品起家，在关注销售的同时，它也十分注重品牌的成长，20多年过去，它已成为一种生活方式。

在这个大旗的引领下，lululemon从瑜伽裤初始品类向多场景品类扩充，比如化妆品业务、男装产品线以及收购居家健身公司Mirror向健身设备领域的拓展苹果八特别版功能。

好在，蕉下意识到了这一点苹果八特别版功能。但环顾竞争对手的虎视眈眈，消费者愿意花多少时间来消化这个新故事，

还是那句俗话：留给蕉下的时间不多苹果八特别版功能。

标签： 量化 焦虑 缓解 户外 故事